Hola chicos !! Quería compartir este texto el cual trata de aspectos legales acerca del uso de la marca de la competencia como keyword para mejorar nuestro posicionamiento en los resultados de los buscadores. Ahora que avanzamos en la materia y tenemos conocimiento de este tema, es atractivo ver una arista de la propiedad intelectual relacionada con los buscadores.
Usar la marca como metatag o
keyword es uno más de los tantos usos de marcas que no están prohibidos por las
leyes. No se puede considerar que el recurrir a un metatag o a un keyword
formados por una marca de un tercero pueda causar confusión. La
confusión podrá causarla el sitio del competidor según sea el contenido de
éste, pero nunca algo que el consumidor no ve.
Hay pues razones muy válidas para que alguien quiera colocar un
producto junto a determinados otros productos, donde estén las marcas líderes, es natural que todo anunciante quiera
estar.
La cuestión en Internet
Cuando un internauta tiene una inquietud y quiere encontrar una
respuesta normalmente ingresa a un buscador para satisfacerla. Para esto va a escribir una
palabra o varias para así encontrar sitios relativos en donde pueda encontrar
lo que busca.
El buscador mostrará los resultados, por lo general, en cantidad
innumerable de páginas. Así aparecerán sitios que tendrán relación con las
palabras escritas por el internauta.
Quienes ofrecen servicios o productos a través de sus sitios, quieren
estar en la primera página, pero no ha logrado aparecer en la primera página, ya
que no fue detectado por el buscador, tiene la posibilidad de hacerlo pagando.
Google, por ejemplo, ofrece una herramienta llamada Adwords, (que es la
marca de Google para distinguir keywords) para figurar dentro de espacios que
ofrece Google, en dicha primera página.
El dueño del sitio es quien debe seleccionar las palabras clave que él
considere para que cuando un internauta las ingrese en el buscador, su sitio
figure en los espacios de "Ads".Cuando la keyword es una marca, nos encontramos nuevamente con el
problema de que algunos titulares no lo quieren y consideran que se está
violando su derecho de marcas.
La cuestión en el Mercado Común Europeo
El Tribunal de Justicia del Mercado Común Europeo (MCE) trató por
primera vez la cuestión de las keywords en el caso Google. En este caso el máximo tribunal de
justicia del MCE tenía claro que las keywords eran elegidas para derivar a
sitios en los que se "comercializan imitaciones de productos del
titular de la marca o simplemente productos
competidores.
El Tribunal decidió en primer lugar, que el prestador del servicio, en
el caso Google, no hacía "por sí mismo ‘uso' de dichos signos". Con
lo cual el prestador quedó fuera del caso. Y no cambiaba este hecho, el que
Google hubiese recibido un pago por el uso de los keywords. Sostuvo en este
sentido que "crear las condiciones técnicas necesarias para que pueda
utilizarse un signo y recibir una remuneración por este servicio no significa
que el prestador del servicio haga por sí mismo uso del signo".
En cambio opinó que los clientes hacían uso de los signos, aunque éstos
luego no apareciesen en su propia publicidad.
También opinó que el "internauta" percibiría en la mayor
parte de los casos los enlaces resultantes "como una alternativa a los
productos o servicios del titular de la marca".
Sin embargo, para que dicho uso estuviese prohibido debía
"menoscabar las funciones de la marca": la "indicación de origen" o "la consistente en garantizar la
calidad de ese producto o servicio, o las de comunicación, inversión o
publicidad".
El menoscabo existe cuando el anuncio "es tan impreciso sobre el origen de los productos o servicios de que se
trata que un internauta normalmente informado y razonablemente atento no puede
determinar si el anunciante es un tercero para el titular de la marca o si, por
el contrario, está económicamente vinculado a éste."
Surge de este importante fallo que la utilización de la keyword por sí
sola no es ilegal. La ilegalidad dependerá del anuncio que aparezca en la
página, si menoscaba alguna
de las funciones de la marca.
Por ende, insisto, todo
depende del aviso, el mero uso de la marca en la keyword no es ilegal en el
MCE.
Los usos prohibidos por la Ley de Marcas
La cuestión en debate nos lleva directamente a analizar primero cuáles
son los usos de marca que prohíbe la ley 22.362.
Las normas que deben ser analizadas son las del artículo 4° y las del
artículo 31 de dicha ley. El artículo 4° es, a mi juicio, la columna vertebral
de la ley y del sistema marcario. La primera frase de esta norma dice que
"La propiedad de una marca y la exclusividad de su uso se obtienen con su
registro." El artículo 31 que establece
cuáles son las violaciones a ese derecho exclusivo, que se consideran delitos.
Son delito la falsificación y la imitación fraudulenta de la marca registrada,
el uso de la marca registrada, fraudulentamente imitada o perteneciente a un
tercero sin su autorización, la venta de tales marcas y la venta o
comercialización de productos o servicios con esas marcas.
En lo que hace a keywords, no veo en estos actos nada de ilegal. No hay uso que provoque confusión
(en todo caso podrá provocarla en ciertos casos, si en el vínculo aparece la
marca ajena y luego, llegado al sitio, aparecen otros productos y no hay
relación alguna con la marca original o con su titular. Pero no hay ilegalidad
en el uso de lo que no es visible para el público. No se puede calificar un
acto por la eventual ilegalidad, que, insisto, bien puede no producirse, por el
mal uso posterior en el sitio.
El keyword y el metatag no son más que medios que permiten una más
rápida y mejor exposición del sitio en las páginas de Internet. Si el contenido
de estas páginas es luego ilegal, pues se podrá actuar contra ello. Pero se trata
de dos cuestiones diferentes.
Se trata de
estar presente, con publicidad paga o simplemente con el sitio en una página, y
cerca de las marcas líderes. Obviamente este hecho no tiene nada de ilegal y es
lo que se conoce como competencia. Si no es ilegal el estar cerca del
competidor en la vía pública o en un programa de televisión, en un estadio o en
los avisos de un diario, tampoco lo es si el ámbito es Internet.
La finalidad del acto es razonable y por tanto ése será un acto lícito.
Sería ilícito que el dueño de la marca X tratara de impedir que se realizara
publicidad con la marca Y cerca de donde se publicita la marca X. Sería un acto
de competencia desleal o bien restrictivo de la competencia.
FUENTE
Autor: Otamendi, Jorge
Publicado en: LA LEY 17/04/2012 - LA LEY2012-B, 1178 - LLP 2013 (abril), 01/04/2013.
Cita Online: AR/DOC/1117/2012
